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      競品分析蘑菇街和小紅書

      靈靈1個月前125瀏覽量

      內容導購電商的代表 :小紅書,蘑菇街和什么值得買。他們以視頻、圖形、主播等形式認識流量的變現。本文對三者做了對比分析,大家可以一起來看下。

      一、背景情況

      各國都在談論消費升級。消費者對消費品的要求是從“從無到有”到“從無到有到好”,更關心品牌認知度、口碑、產品質量、易用性。

      在淘寶, 天貓, JD.COM  唯品會等電商平臺,消費者可以訪問不同品牌不同型號的同類產品,選擇空間大。當然,購買的目的不同,消費者對商品的期望和精力也不同;比如買一雙運動鞋的標準也不一樣。

      網購是一個很大的領域,搜索結果頁面往往會顯示大量商品。面對成千上萬的商品,消費者能做的就是根據銷量、價格、送貨地點、品牌、自營標簽等信息進行篩選;銷量高的產品不一定是客戶需要的,不熟悉的品牌不一定質量差。

      消費者在選擇高價值的商品時更加謹慎。頓時,“貨比三家不虧”,用戶變得糾結,無法做出購物決定。

      消費者在購買某些產品(母嬰用品)時,甚至需要了解該領域的專業知識,并咨詢該領域的專家來做出購物決策。對于消費者來說,獲取知識比獲取信息困難得多。比如買紙尿褲,嬰兒車,嬰兒服,奶瓶等的時候。要求家長和護士有一定的基礎知識。

      這方面的知識在產品詳情頁(產品主圖、短視頻,產品介紹信息)上非常有限,消費者評論區的內容參差不齊,大部分可能被賣家刪除或隱藏,看密字的耐心很少。

      消費者關心的點很可能沒有被產品詳情頁面和評論區覆蓋,這意味著消費者做出購物決策是不可行的。

      另外,像一個淘評頁面被修改了,有一個不顯眼的“中/差評”入口,還有一個類似“感覺不好”的標簽;其收入主要來源于商家的存在,平臺不會因為店鋪差評高而關閉店鋪,否則店鋪數量會減少,平臺的收入也會減少。

      因此,獲取知識的任務要求消費者找到盡可能多的信息渠道(朋友推薦、商店柜臺、超市柜員、知乎, 百度,等)。).與此同時,在獲取知識的過程中,零碎信息需要消費者篩選并花時間整合。

      充足的選擇將有助于消費者逛商店,購買滿意的產品。但是在選購選擇太多的時候,比如面對十幾件衣服,就要考慮衣服、價格、面料、季節等因素的搭配,不斷橫向比較每件產品的優劣。這個過程既費時又費力。

      沙阿和沃福德在2007年的研究中發現,當購物選擇增加時,消費者的購買機會增加;峰值后(選擇數量MAX),消費者實際購買量減少。可以說用戶選擇太多,決策過程變得復雜,最終會降低客戶的購買欲望。

      因此,賣家、平臺和系統可以幫助消費者簡化決策過程,“限制”消費者的選擇數量,最終不僅促進消費者做出購物決策,而且降低他們的機會成本;同時,增加賣家的店鋪銷售額。

      二、用戶痛點/需求

      大部分消費者可能是某個領域的非專業人士。作為一個非專業人士,在購買一些商品的時候很容易踩雷區(比如他們不是在玩游戲,而是專注于日常工作,而是開始一本游戲本——“不清楚自己的使用需求”)。

      對于消費者,掌握基本知識(產品功效和

      1. 在選商品商品比較場景下,用戶遇到選擇商品糾結的問題

      互聯網內容的爆炸式增長,方便了用戶在搜索引擎上查找內容。當然,內容分為專業化和社區化。如果用戶想有個大概的了解,比如生活常識等。它們可以在搜索引擎中獲得,如百度

      詳細專業的回答,大多在一些專業平臺上聚合。因此,讓用戶接觸這些專業內容,或者利用這些平臺進行“檢索”學習,可以解決用戶相關領域的問題,提高獲取高質量信息的效率。

      2. 在某些商品領域,用戶缺乏該領域的專業知識

      ,網購的時候會遇到實際商品和圖片詳情頁上的商品不一樣。為了避免這種心理落差,消費者瀏覽評論區了解商品的實際情況和賣家的售后態度。評論區的參考值取決于:

      中/差評度(輕微中/差評或吐槽與極差的影響不同);頻率問題(瀏覽評論區只有2-3個差評和十幾個差評,影響不一樣);內容形式(X星等級、數字評分、文字、圖片、視頻);內容有用性(差評原因——商品或服務的缺點);評論員身份(幾級用戶)等因素。評論區對消費者購物決策的影響取決于很多因素,但真實的評論,尤其是給出實質性差評的原因,是消費者參考的質量信號,提高消費者的感知風險。

      三、競品分析社交電商軌道已經跑出了以拼多多為代表的購物模式和以聚集為代表的配送模式。

      以拼多多為例,購買模式通過微信好友屬性購買/推薦商品、分組、切刀等方式,幫助pdd簡化用戶保留和創新的流程,形成低成本的裂變式溝通。

      社會分配以聚集為代表,盈利模式為商品差價+會員費;用戶可以在紀昀平臺注冊成為會員,開設個人商店,并為自己購買的商品提供折扣。同時,他們可以推薦朋友和家人購買紀昀產品,并獲得不同的提成

      至于什么值得買,小紅書和蘑菇街作為內容導購中電子商務的代表,通過IP欄目、KOL、主播、視頻、圖文等內容形式實現內容+電子商務的雙重驅動,更好的實現流量變現

      根據運營的情況,電子商務導購企業可分為價格導購企業和內容導購企業

      其中,導價公司TOP  TOP公司為返利網、一淘(阿里巴巴集團旗下)、桃粉吧;為什么內容導購中的TOP公司值得購買、認貨、堆糖等?和價格導購app“一淘”一樣,阿里是一個給集分寶,返利的網購平臺,可以作為淘寶天貓的現金抵扣(購買后返利)。

      鑒于吸引用戶的痛點,此處不分析價格指南競爭產品。以下重點介紹什么值得購買,小紅書和蘑菇街,深刻理解這三款應用如何解決用戶的痛點/需求。

      1. 什么值得買(SMZDM)

      什么值得買(SMZDM)源于HiPAD(電工論壇)。大多數論壇用戶是電子愛好者和信息技術公司,他們愿意在分享購買數字產品和相關經驗

      值得購買的建立于2010年,依托HIPAD的種子用戶和B2C電商平臺推薦的產品,給新老用戶留下“集媒體、導購、社區、工具于一體的信息決策平臺”的印象。

      SMZDM主要來自用戶社區內容,UGC內容約占其總內容的70-80%。

      小紅書、蘑菇街競品分析

      上圖是大致的業務框架,為什么值得買。其招股說明書顯示,內容投稿主要來自用戶投稿(83.96%)、編輯投稿(1.73%)、商家投稿(6.70%)和機器投稿(7.61%);編輯團隊100-200人,即使有專業的內容制作團隊,SMZDM還是把大頭給了UGC。

      團隊力量有限,總有知識漏斗;但是用戶不一樣。“你永遠想不到用戶閃耀了多少地方。”

      隨著網上購物選擇的增加,消費者很難從大量的電子商務信息中選擇合適的產品,在產品的選擇和比較上花費了大量的時間和精力,實時的促銷信息很難有效地到達目標用戶。值得購買,作為商家和消費者之間的中間平臺,責任重大。

      2. 小紅書

      小紅書的口號標志著我的人生,涵蓋18個領域,包括時裝、護膚和化妝、食品和寵物。其“社區”模式通過UGC平臺打造用戶口碑,在此基礎上邀請人才和明星入駐,營造社區氛圍。

      小紅書有三種內容來源——以明星和人才為代表的UGC、PGC和PUGC。在專業制作內容方面,小紅書有自己的編輯團隊,開設了土豆隊長、美妝土豆、生活土豆、運動土豆等多個垂直官方賬號。

      就專業用戶的內容制作而言,PUGC用戶主要分為三類——MCN機構/團隊(深夜等。),明星落戶小紅書平臺(娜娜、歐陽,等。)和在小紅書培訓的人才(或者是小紅書,大量發布高質量內容的重度用戶)。

      通過社區模塊,形成強大的流量入口,引導到自己的“購物中心”平臺,形成閉環商業。下圖是小紅書:的產品功能結構

      小紅書、蘑菇街競品分析

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      3. 蘑菇街

      蘑菇街,一款內容導購APP,得益于其早期的孵化和主播培訓,在“直播+電商”領域有所斬獲。蘑菇街為整個直播行業孵化了一批第一個職業主播,第一個單場破百萬的來自蘑菇街。

      其次,蘑菇街的定位很明確——年輕女性高頻購物的垂直電商(服裝、包包、珠寶、零食等)。).意味著核心用戶的消費共性會很明顯,或者消費偏好/口味會表現出一定的集中度。蘑菇街的發展大致可以分為三個階段:

      2011-2013年,導購:女性購物資訊,導購網站;2014-2017年,電商:自營電商布局定位為針對女性高頻購物品類(服裝、珠寶、零食等)的垂直電商。);2018年至今,內容+電商(雙驅)。下圖是蘑菇街的C端/B端用戶關系圖:

      小紅書、蘑菇街競品分析

      直播電商就像去線下購物,主播扮演線下導購服務的角色;同時,直播室也有有限的時間在標線下為商場購買、參與趣味等活動。

      用戶訪問直播室,首先是看購物消磨時間的心態;隨著越來越多的用戶進入直播室,評論區出現“悄悄加入購物車”、“XXX準備接手”、“什么時候發貨”等評論越來越多。用戶可能會跟隨羊群效應的趨勢跟風購買。

      當然也有跟隨蘑菇街主播學習服裝搭配和化妝,了解其他消費者關注的產品某些方面,了解時尚潮流的用戶。

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