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      彎道超車!如何借力淘寶短視頻塑造超級品牌IP?

      靈靈2年前949瀏覽量

      隨著移動時代下短視頻媒體平臺的興起,短視頻營銷的概念進入大眾視野,不管是平臺硬廣還是內容原生廣告,各種基于短視頻平臺的營銷玩法不斷在豐富和成熟,短視頻營銷也成為當下炙手可熱的營銷形式,5月10日,淘寶短視頻負責人時雨在金麥獎廣州宣講會上,分享了如何利用淘寶短視頻助力商家高效運營的方法。


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      以下為時雨演講實錄(經整理,有刪節):

       

      “李佳琦三個晚上一套房、薇婭一個晚上一套房”,去年淘寶直播風生水起,大家都覺得趕上了一個特別大的風口。但是你們有沒有發現,李佳琦也在做短視頻,薇婭也在做短視頻。我之前是做泛娛樂類短視頻的,今天在做淘寶短視頻,我一直在想它們兩個之間的區別在哪。后來我總結了,短視頻對于商家還是在強調A、I階段,淘寶短視頻對于商家而言是兩個詞——“轉粉”和“帶貨”,我們希望通過短視頻的長期滲透,幫商家帶來更多的粉絲,賣更多的東西。


      從AIPL理論看短視頻的優勢


      首先是認知(Awareness),短視頻相對于直播而言,具有傳播性、滲透性和非實時性。看直播的時候,最主要的是現場減價的環節,特別刺激,但是如果現場不在,我再回頭看的時候,折扣已經沒有了。而短視頻是沒有這個問題的,一個短視頻是可以反復播的,比如現在有商家拿李佳琦的短視頻當做自己廣告投放的素材,成交轉化相當高。 


      第二就是從建立興趣(Interest)而言,短視頻內容的長尾優勢要遠遠超過直播或者圖文。薇婭一天差不多直播七八個小時,甚至更長,但是她會單獨抽時間去專門制作短視頻,而不是像很多人提到的,她把直播做個切片就OK了,她在建立興趣方面是有獨特優勢的。


      從購買(Purchas)上來說,基于淘內的強購買場景,短視頻能夠長期對購買轉化產生影響。我們前兩年在大力推廣頭圖視頻化,慢慢的有很多商家也開始嘗把更優質的視頻放到主圖,對于轉化提升更明顯,而且是一次性的投入。


      忠誠(Loyalty)階段,從服務到粉絲的階段,我們認為它在自運營場景里面可以突破單純營銷性質的觸達模式。特別是賣使用起來比較復雜的商品,我們需要大量的客服工作跟他說怎么用,其實這個時候完全可以有一個比較完整的說明視頻。


      在圖文時代,誰是中國最大的經驗類網站?其實就是淘寶,因為淘寶的詳情頁長的能做到十幾米,事無巨細地告訴你怎么使用,我的好處在哪里,而更多新一代的年輕人更愿意通過短視頻的方式。在我們售后的鏈路里,它對我們建立起客戶的忠誠度,是有非常大幫助的。


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      通過短視頻給商家提供更多賦能


      最近,我們非常密集地和天貓的頭部商家做了一些溝通,一方面聽他們的規劃,一方面聽他們的吐槽。我們實際上是想在“降成本”“提效率”和“全域流通”這幾個方面,在短視頻方面能夠給商家提供更多的賦能。 

         

      降成本,一個是生產發布成本,一個是運營成本。簡單說就是讓發布起來很方便,知道要發什么,怎么去生產內容。在大家不知道拍什么的時候,不知道傳什么視頻的時候,我們列了一個日常的四大方向,包括上新搶鮮、淘百科、鎮店必買、店鋪記,讓大家有一個創作的方向。另外,除去天貓的頭部商家外,很多商家的生產能力是不夠的。這個時候我們應該怎么做?能不能給他們提供更多的服務商,我們跟服務商說我們淘寶短視頻想要什么,給他們更多的數據支撐。  


      從提效上,我們會減少要求,把一些更復雜的工作交給我們自己,或者交給算法。會把投稿、招稿這個概念慢慢消失,我們希望大家短視頻發上來,在自己的私域馬上就能用,我們審核效率其實是能夠提升到,大家發完幾乎感受不到有審核的存在的程度。同時與各自運營場景結合,提升渠道效率,后續如何與微淘、群聊、客服號、直播和手淘消息一起做聯動。新版本已經在研發排期當中,不管你是商家的還是達人的,整個發布鏈路會比之前通暢很多。


      全域流通的部分,一個商家的短視頻只要優秀,我們會在整個淘寶找更多的流量給到他。如果你一開始發的是內容型視頻,除了你自己的領地之外,我們還會到哇哦、熱門話題、行業頻道等公域頻道,我們還有公域持續流量的放大。我們會增強引導的關注,多入口引導進店,提升公域粉絲和流量價值,這是我們整個內容電商事業部共同努力的方向,讓大家有更多粉絲,同時能夠保證商家對粉絲的觸達。


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      如何借力短視頻塑造品牌超級IP


      在整個淘系,商家能力有著非常明顯的兩極分化。頭部商家有錢、有人,你只要讓我見到效果,我馬上就能跟上。更多商家是沒有錢的,也沒有專門的人力。所以我們針對不同層級的商家,做了從V0到V4的內容能力提升路徑,教會一個入門級的商家,如何通過短視頻能力的提升,一步一步成為品牌的超級IP。  


      最基礎的,我們認為還是要先做主圖視頻,通過短視頻來提升商品轉化率,做好主圖和詳情頁視頻的覆蓋,這是最初級能力的內容能力。我們現在大部分商家會在V2、V3的階段,他們在這個階段更多的是需要提升內容質量和提升運營效率。針對主圖視頻覆蓋率已比較高、同時有定期發布內容型視頻的能力的商家,官方提供了一定的模板。


      關于官方模板,我們會分析平臺數據表現比較優秀的短視頻的共同性,去承接一些模板。我們會提供分行業的優秀案例,以及案例的數據的一些表現。如果你不知道怎么拍,你先找我們的模板拍,拍著拍著有自己的創意了,你就按照自己的拍。


      我們跟武林銀泰合作,針對真人評測類做了一個模板。我們找了武林銀泰的導購,他們都有非常好的線下推銷經驗,但是不會做線上短視頻,我們的人給他們做了40分鐘的培訓,找了一家MCN機構幫我們來配合拍。我們發現有料模板他在自己家的廁所就能拍,不比MCN拿單反拍出來的質量差。


      因為我們的腳本結構要讓他填空的,他們對化妝品的理解,是這個模板永遠做不到的。李佳琦就是導購出身,他會用口紅,也知道怎么撩觀眾,但是他是第一個把他線下的經驗拿到線上推廣的。他有他的固定套路和模板,“哦買噶,買它”。我們希望更多的導購進來,不說成為李佳琦,應該比原來線下的自己更好一些。


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      到V4或者到超級IP的商家,可以通過短視頻來打造品牌IP。我們希望,它能做出爆款視頻或者視頻帶出來的爆款商品。在這個時候,算法會導致大家對流量不確定性的懷疑,所以我們今年要盡可能打消這方面的疑慮。比如,V4階段商家可以自我推薦,你的短視頻內容好,這條視頻我們強制給你做基礎量的曝光。到超級IP的階段,我們每個月有五條的短視頻可以做到基礎曝光保底,同時我們還會有一條熱門視頻,就是百萬曝光。


      最后我們還有優質的內容推廣渠道,包括大牌種草、熱門話題、行業合作欄目、商家自薦等等。總之希望好的內容能夠在淘寶的各個地方都出現,在淘寶上大家會看到越來越多的爆款,會看到越來越多的淘寶特色的短視頻。前兩年大家談直播的時候都是打賞,但是淘寶直播變成了大家可以買買買。之前的短視頻不管是秒拍還是抖音、快手,都有自己的特色,我們也希望我們和商家一起努力,來打造淘寶短視頻在網友心中的心智,能夠幫助商家完成轉粉、帶貨的目標。我們也能實現網友在我們這兒邊逛邊買,更多的享受購物樂趣。


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